競争しない領域を探す：ブルー・オーシャン戦略を小さな事業で使う

公開日 2023-09-11

値下げ競争を避ける方法の1つ

ブルー・オーシャン戦略は、競合がひしめく既存市場（レッド・オーシャン）で争うのをやめ、まだ競争のない領域を自分でつくる考え方です。W・チャン・キムとレネ・モボルニュが、2005年の著書『ブルー・オーシャン戦略』で体系化しました。

小さな事業に当てはまるのは、「大手と同じ項目で戦わない」という部分です。価格、機能の数、対応の速さのような、業界が共通して競っている項目で勝つのは、資金に限りがある側には厳しくなります。そこで、競う項目そのものを見直すのがこの考え方の出発点です。

著者たちが使う道具が戦略キャンバスです。横軸に、業界の各社が力を入れている項目（価格、品ぞろえ、納期、サポートなど）を並べ、縦軸にその水準を取って、各社の線を引きます。線がどれも似た形に重なっているなら、その業界は同じ項目で競っています。

個人の事業でも作れます。たとえば、地域の写真撮影の業種なら、項目は「料金」「撮影枚数」「納品の速さ」「衣装の貸出」などです。自分と競合を3〜5社、項目ごとに「低い・中くらい・高い」で付けるだけで、重なりの度合いが見えます。競合のサイトや料金表で確かめられる範囲で十分です。

線が重なっているなら、項目の組み替えを考えます。著者たちは4つの問いを示しています。

小さな事業では、取り除く・減らすが特に効きます。たとえば、対面の打ち合わせを取り除いてオンラインに限り、その分の費用を料金に反映する。反対に、納品後の相談対応を増やして、継続的な関係をつくる。こうして線の形を変えると、競合と別の形の提案になります。

著者たちは、サーカスのシルク・ドゥ・ソレイユなどを例に挙げています。動物を使う演目や有名スターという、サーカス業界の高コストな項目を取り除き、演劇のような演出を加えた、という説明です。

ただし、この枠組みには批判もあります。成功した例を後から整理しているため、事前に使って当たるかどうかは示されていません、という指摘です。新しい領域に需要があるかは、やってみないと分からない面があります。

また、競合のいない領域は、需要が小さいだけの可能性もあります。競争がないことと、買い手がいることは別です。小さな事業では、大きく賭ける前に、少人数の客に試して反応を見るのが現実的です。

4つの問いに答えたあと、線を引き直して競合の線と並べます。重なりがまだ大きいなら、組み替えが足りません。逆に、どの項目でも極端に低い線になっているなら、客が必要とする部分まで削っている可能性があります。

見る点は2つあります。1つは、はっきり強い項目が1〜2個あるか。もう1つは、その項目が客にとって買う理由になっているかです。後者は自分では判断できないので、客候補に聞きます。

小さな事業が競争を避けやすいのは、大手にとって市場として小さすぎる、または手間がかかりすぎる領域です。個別対応が必要な仕事、地域に限られた仕事、専門知識が要る小口の仕事などがあたります。

こうした領域には、需要がないから競合がいない場合もあります。問い合わせや、検索で似た困りごとが探されているかを見て、需要の有無を確かめてから動きます。

新しい組み合わせは、最初から商品にせず、説明の文章だけで反応を見ます。「Aは省く代わりに、Bを手厚くします」と書いた短い案内を客候補に見せ、買いたいと思うかを聞きます。文章の段階で反応が弱ければ、作る前に直せます。

価格や契約の条件を変える場合は、税理士や弁護士などの専門家にも確認してください。