選択肢が多すぎると売れない？ジャムの研究と、商品数の絞り方
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選択肢が多いと買われにくくなる場合はあるが、いつもではない
選択肢が多すぎると買われにくくなる現象は、研究で報告されていますが、どの場面でも起きるとは言えません。Iyengar と Lepper が2000年に発表した、ジャムの試食の研究が出発点としてよく引かれます。商品数やプランの数を減らすべきか迷っている人は、この研究の中身と議論の両方を知っておくと判断しやすくなります。
ジャムの研究で報告された内容
研究は、食料品店に試食コーナーを設けて行われました。ある時間帯は24種類のジャム、別の時間帯は6種類を並べ、試食した人の行動を比べています。
報告によると、24種類のほうが立ち止まる人は多く、一方で購入に至った人の割合は6種類のほうが高くなりました。選択肢が豊富だと目は引くが、決めにくくなる、という解釈です。
同じ論文には、選択肢が多いと選んだ後の満足度が下がる傾向を示した別の実験も含まれています。
その後の追試と議論
この結果は広く引用されてきましたが、その後の研究で、同じ効果が一貫して出るわけではないことも分かってきました。複数の研究をまとめた分析では、選択肢の数の影響は平均すると小さい、という報告があります。別のまとめ分析は、効果が出やすい条件と出にくい条件があると指摘しています。
条件として挙げられるのは、次のようなものです。
- 選ぶ人が、自分の好みをはっきり分かっているか
- 選択肢が、比べやすい形で整理されているか
- 選ぶ時間に余裕があるか
- 選択肢の質に大きな差があるか
つまり、「選択肢は少ないほど売れる」という単純な法則は、研究からは支持されません。迷いやすい条件がそろったときに、数が負担になる、と読むのが正確です。
商品数・プラン数を絞る考え方
では、小さな事業は何を基準に絞ればよいでしょうか。数そのものより、客が選ぶときの負担を見るのが現実的です。
客が自分の好みを分かっている商品、たとえば型番や容量が明確な消耗品では、数が多くても困りにくいです。一方、初めて買う人が多く、違いが分かりにくい商品やサービスでは、迷いが売上に響きやすくなります。
絞るときの手順は次のとおりです。
- 直近の注文を数え、ほとんど選ばれていない商品を探す
- 違いを一言で説明できない商品が複数ないか確認する
- 似た商品は統合するか、「迷ったらこれ」と一つを目立たせる
- 絞れない場合は、選び方の質問（用途は何か、予算はいくらか）で候補を狭める
絞るときは、一度に大きく減らさず、一部を隠す、または別ページに移すなど、戻せる形で試します。売上が下がったら、元に戻せるからです。
数を減らす以外の方法
商品を減らせない事情もあります。その場合は、選びやすくする工夫で負担を下げられます。
- 用途や予算で分けた入口を作り、最初から全部を見せない
- 「はじめての方はこれ」と、おすすめを1つ示す
- 違いが分かる比較の表や一文を添える
- 人気順や用途別に並べ替えられるようにする
数を変えなくても、選ぶ手順が整理されると迷いは減る場合があります。これも、研究が示した「選びにくい条件」を一つずつ外す考え方です。
まず、客から実際に出た質問を集めます。「どれがいいですか」という問い合わせが多いなら、選びにくさが売上の足を引っぱっている兆しです。
次にやること
- 商品またはプランを全部書き出し、直近の販売数を横に添える
- 全体の売上のほとんどを占める商品を特定する
- 説明が似ている商品の組を探す
- 1組だけ統合するか、片方を目立たない場所に移す
- 1〜2か月、問い合わせの内容と購入率を記録して、元と比べる
効果を確かめる前に、研究の数字をそのまま自分の事業に当てはめないようにしてください。