保有効果：人は手に入れたものを高く評価する。無料体験と返金保証の考え方
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持つと、手放したくなくなる
保有効果は、自分のものになった物を、まだ持っていないときより高く評価してしまう傾向です。経済学者リチャード・セイラーが1980年の論文で、人は手放す額を、買うために出す額より高く見積もる、と指摘して名前が付きました。
無料体験や返金保証は、この傾向を使うように見える仕組みです。ただ、効く条件には限りがあり、使い方を誤ると逆に不信を招きます。
研究が示したこと
よく引かれるのは、1990年にカーネマン、クネッチュ、セイラーが発表したマグカップの実験です。参加者の一部にマグカップを渡し、その売値を聞きます。渡されなかった人には、買うときの値を聞きます。売り手の希望額は、買い手の提示額の2倍を超えました。合理的に考えるなら、持っているかどうかで価値の見立てが大きく変わる理由はありません。
背景には、損失を同じ大きさの得より強く感じる「損失回避」があるとされます（カーネマンとトヴェルスキーの1979年の研究）。手放すことが損失に感じられるため、評価が上がります。
ただし、議論もあります。実験の手順によっては効果が弱まる、という報告があり、また、取引に慣れた人ほど効果が小さいという研究もあります。「いつも起きる」と考えず、条件次第で出る傾向と見るのが妥当です。
無料体験に使う
無料体験が成り立つ理由の一つに、使い始めたものを「自分のもの」と感じる点があります。設定をして、データを入れ、使い方に慣れるほど、手放すのが惜しくなります。
使うときの工夫は次のとおりです。
- 体験中に、実際の成果が出る一歩目まで進めてもらう（登録だけで終わらせない）
- 体験中に作ったデータや設定が、継続すれば引き継がれることを示す
- 期間の終わりを事前に知らせる
最後の点は特に大切です。体験が自動で有料に変わる仕組みなら、料金と日付を分かりやすく示し、解約の手順も簡単にします。この点が不明瞭だと、保有効果を利用した囲い込みと受け取られ、信頼を損ないます。広告や表示の規制もあるため、表示のしかたは専門家に確認してください。
返金保証に使う
返金保証は、購入前の不安を和らげる仕組みです。購入後に「自分のもの」と感じてもらい、返金を使わずに続ける人が多くなることを見込む考え方もあります。ただし、これは見込みであって、保証できる結果ではありません。
条件を曖昧にしないことが前提です。期間、対象、手続き、返金の方法を、購入前に読める形で書きます。条件を細かく付けて実際には返金しにくくすると、守る気のない保証だと見なされます。返品や返金の取り扱いには、法律や契約上のルールが関わる場合があるため、条件を決める際は専門家に相談してください。
自分の価格づけに向ける目
保有効果は、お客様だけでなく、自分にも働きます。自分で作ったものや、時間をかけたものを、市場の評価より高く見てしまう傾向です。価格や、手放す事業の判断で、思い入れが入っていないかを、第三者の目で確かめる価値があります。
たとえば、売れない商品をやめるかどうかの判断では、かけた手間は考えず、「いま持っていなかったら、これから作るか」と問い直す方法があります。
試す機会を設ける別の形
無料体験や返金保証のほかにも、お試しの形はあります。小さな容量や期間限定の低価格版、サンプルの提供、初回だけ一部を無料にする方法です。どれも、お客様が小さな費用と手間で価値を確かめられることが共通点です。
目的は、相手に手放しにくくさせることではなく、価値を判断する材料を渡すことです。提供する価値が小さければ、体験で購入が増えることはありません。
もう一つ、保有効果の議論から学べるのは、お客様の側の「手放すときの感覚」を想像することです。長く使った道具やデータの移行が面倒なほど、乗り換えにくくなります。これを囲い込みに使うのではなく、データを書き出せる、解約後も一定期間は取り出せる、といった配慮として示すと、安心して試してもらえます。
次にやること
- 無料体験または返金保証のうち、いま提供している、または検討しているものを選ぶ
- 体験中に、お客様が「成果の一歩目」に到達するまでの手順を書き出す
- 期間の終わりと、有料に変わる条件を、申し込み画面に分かりやすく書く
- 返金の条件（期間・対象・手続き）を1ページにまとめる
- 一定期間後に、体験から継続した割合と返金の件数を数え、条件を見直す