業界の儲かりやすさを見る：ポーターの5つの競争要因を小さな事業に使う
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競合の数だけでは、市場の厳しさは分からない
5つの競争要因（ファイブフォース）は、業界の利益の出やすさを、競合の数ではなく5つの圧力の強さで判断する枠組みです。経営学者マイケル・ポーターが1979年に論文で発表し、その後の著書『競争の戦略』でも展開されました。新しく事業を始める人や、商品の方向を迷っている人が、参入先の市場を見極める道具として使えます。
同じように競合が少ない市場でも、客が簡単に他へ移れる場合や、仕入れ先が強い場合は利益が残りにくくなります。逆に競合が多くても、条件がそろえば安定して稼げることもあります。5つに分けて見ると、苦しさの理由がどこにあるかが分かります。
5つの要因
ポーターの枠組みでは、次の5つを見ます。
- 既存の競合同士の争い
- 新規参入者の脅威
- 代替品の脅威
- 買い手（顧客）の交渉力
- 売り手（仕入れ先・外注先）の交渉力
いずれも、強いほど業界全体の利益は削られます。個別の会社が優れているかどうかより前に、その市場の構造が利益を出しやすいかを見る点が特徴です。
小さな事業に当てはめる
大企業向けの理論に見えますが、問いを具体的にすれば個人でも使えます。
既存の競合の争いでは、価格を下げる競争が目立っていないか、各社の商品に違いがあるかを見ます。新規参入では、資格や設備が要らず誰でも始められる仕事かどうかが手がかりです。参入が簡単なら、利益が出ても似た業者が増えます。
代替品は、同じ種類の商品ではなく、同じ悩みを別の方法で解決するものを指します。たとえば、動画編集の外注に対して、AIツールや編集の自動化ソフトが代替品になりえます。
買い手の交渉力は、客が少数に偏っていないか、他へ乗り換える費用が低くないかで見ます。売り手の交渉力は、特定の仕入れ先や外注先に頼り切っていないか、プラットフォームの規約変更で条件が変わらないかが論点です。
使い方の手順
表にして埋めてもよいのですが、文章で十分です。それぞれの要因について、「強い・中くらい・弱い」の三段階で自分の見立てを書き、その根拠を一行ずつ添えます。
根拠は、検索結果、競合のサイト、業界団体の資料、顧客から聞いた話など、確認できるものにします。見立てだけで埋めると、思い込みの確認作業になります。
5つを見終えたら、次の二点を考えます。一つは、いちばん強い圧力は何か。もう一つは、自分の事業がその圧力をどう避けられるか、または和らげられるかです。たとえば買い手の力が強い市場なら、特定の客層に特化して乗り換えにくくする。参入が簡単な市場なら、専門知識や実績の蓄積で差をつける。このように、対策は圧力に応じて変わります。
限界も知っておく
この枠組みは、業界の構造を一度整理するための道具です。変化の速い市場では、見立てがすぐ古くなります。技術の登場や規制の変更で、強さが入れ替わることもあります。
また、5つの要因は競合や顧客の動きだけを見ています。自分の強みや資源は別に点検する必要があります。業界が厳しくても、自分に特別な強みがあれば成り立つ場合があり、その逆もあります。
見立ての根拠を集める場所
5つの要因の根拠は、次のような公開情報から集められます。
- 検索結果と競合のサイト：商品の差、価格の動き、広告の量
- 業界団体や官公庁の統計：市場の規模や参入者の数の傾向
- 求人情報：競合がどんな人を集めているか
- 口コミや相談の投稿：顧客が何に不満を持っているか
- 上場企業の公開資料：大手の動きと、仕入れ先との関係
どれも1つだけでは偏るので、2つ以上で見立てを裏づけます。
見終えたあとの結論として、「参入しない」という選択肢も残しておきます。5つの圧力が強く、自分の強みでも和らげられないなら、別の市場を探すほうが、時間と資金を守れる場合があります。逆に、ある要因が弱い市場は、小さな事業が入り込む余地になりえます。
見直しの頻度
業界の構造は、数か月で大きく変わることは少ないものの、新しい技術や規制、大手の参入で入れ替わることがあります。半年に一度、同じ5つの項目を見直します。前回との違いだけを書き出す形にすると、30分ほどで終わります。
見立てが変わった項目があれば、価格、打ち出し方、仕入れ先の分散といった自分の側の対応も、あわせて見直します。5つの要因は、一度書いて終わりの診断書ではなく、事業の変化を見張るための見張り台として使うと、効果が出やすくなります。
ほかの分析との組み合わせ
5つの要因は、市場の外側を見る道具です。顧客が何を求めているかを知るには、Jobs to Be Done のような顧客理解の枠組みが役に立ちます。また、自分の強みを点検するには、事業の資源や得意なことを書き出す作業が必要です。
外側と内側、市場と顧客を順に見ていくと、どこで勝負するかの判断に必要な材料がそろいます。
見立てを人に説明できるかも、確認の目安になります。税理士や取引先、同業の知人に話して、反論や補足が出れば、見落としていた点に気づけます。
次にやること
- 参入を考えている市場、または今の市場を1つ決める
- 5つの要因について、強い・中くらい・弱いの見立てと、その根拠を1行ずつ書く
- 根拠が書けなかった項目を、検索や顧客への聞き取りで埋める
- 最も強い圧力を1つ選び、それを和らげる方法を2案考える
- 半年後に同じ表を作り直し、変化した箇所に印をつける
税務や契約に関わる判断が出てきた場合は、税理士や弁護士などの専門家に相談してください。