商品を4つに分けて整理する：BCGの成長・シェア・マトリクスと小さな事業の限界

公開日 2024-03-11

どの商品に時間を使うかを決めるための表

成長・シェア・マトリクスは、複数の商品や事業を、市場の成長率と自社の相対的なシェアの2軸で4つに分け、資金と時間の配分を考える枠組みです。経営コンサルティング会社ボストン・コンサルティング・グループ（BCG）を創業したブルース・ヘンダーソンが、1970年前後に広めました。

複数の商品を持つと、どれに力を入れ、どれをやめるかで迷います。この表は、その判断材料を整理する道具として使えます。ただし、小さな事業には当てはまりにくい点もあります。後半で触れます。

縦軸は市場の成長率、横軸は競合の最大手と比べた自社のシェアです。

考え方の中心は、金のなる木で得た現金を、問題児や花形に回すという資金の流れです。

シェアを正確に測るのは難しいので、小さな事業では、近い指標で置き換えます。

たとえば、個人の講師が、講座、個別相談、資料販売の3つを持っているとします。売上の多くを占めるが問い合わせが減っている講座は、金のなる木に近い状態です。問い合わせが増えているのに売上が小さい個別相談は、問題児にあたるかもしれません。

使い方は、どれを残すかを決めるというより、時間をどこに回すかの見直しです。金のなる木の作業を効率化し、空いた時間を問題児の育成に当てる、といった形です。

この枠組みには、次のような限界があります。

まず、そもそも商品の数が少ない事業では、4つに分ける意味が薄れます。1〜2個の商品しかなければ、直接その商品の状況を見るほうが早いです。

次に、シェアが高いほど収益が高い、という前提は、BCGの経験にもとづくもので、すべての業種に成り立つわけではありません。市場の範囲の取り方によって、シェアの数字は大きく変わります。小さな事業が「ニッチ市場でシェアが高い」と言っても、市場そのものが小さければ、収益は限られます。

さらに、負け犬とされた商品でも、他の商品の入口になっていたり、大事な顧客との関係を支えたりすることがあります。単純に切ると、他の売上が下がることもあります。

市場の範囲をどこで区切るかで、結果は変わります。「ウェブ制作」全体で見るか、「飲食店向けのウェブ制作」で見るかで、シェアの感覚が違います。自分の客が実際に選ぶ候補の範囲、つまり比べられている相手を基準にします。

見直しの頻度は半年に一度ほどで足ります。毎月見ても、数字のぶれに振り回されます。

この表は議論の出発点で、結論ではありません。「問題児だから投資する」「負け犬だからやめる」と機械的に決めると、判断を誤ります。

投資の前には、その商品が問題児から花形に変われる理由があるのかを、客の声から確かめます。やめる前には、その商品を使い続けている客がいるのか、その客が他の商品も買っているのかを確かめます。

商品が少ない事業では、表の代わりに、各商品の「利益」「時間のかかり方」「今後の見込み」の3つを並べるだけでも足ります。時間のわりに利益の小さい仕事は、単価を上げるか、手順を減らすか、やめるかを考える候補になります。

金のなる木に近い商品の作業を効率化して浮いた時間で、問題児に近い商品の客の声を集めます。これを3か月続けて、問題児に近い商品に変化があったかを見ます。

商品の廃止や契約の変更を伴う場合は、専門家にも相談してください。