大手が追いかけない場所から始める：『イノベーションのジレンマ』を小さな事業の側から読む
公開日
優れた大企業が、なぜ小さな新参に負けるのか
クレイトン・クリステンセンは1997年の著書『The Innovator's Dilemma（イノベーションのジレンマ）』で、顧客の声をよく聞き、経営も上手な大企業が、新しい技術の波で市場を失うことがあると論じました。理由は、経営が悪いからではなく、優れた経営の判断が、かえって新しい動きを見送らせるからだというのが彼の説明です。
この話は、大企業の失敗として語られがちです。ただ、小さな事業の側から読むと、「大手が追いかけない場所があり、そこから始めれば入り込める」という読み方もできます。
持続的イノベーションと破壊的イノベーション
クリステンセンは、技術の進歩を2種類に分けました。
持続的イノベーションは、既存の主な顧客が求める性能を、さらに高める改良です。大手は、利益の大きい顧客のために、こうした改良を続けます。
破壊的イノベーションは、最初は性能が低く、既存の主な顧客からは見向きもされない商品です。ただし、安い、小さい、使いやすいといった別の良さがあります。時間をかけて性能が上がると、やがて主流の顧客にも受け入れられます。
クリステンセンの調査対象は、主にハードディスクドライブ業界でした。小型で容量の小さい製品が、最初は主流の顧客に求められず、別の用途で売れ、その後に性能が伸びて市場を入れ替えた、という経過が説明されています。
小さな事業が入り込める2つの場所
後にクリステンセンらは、破壊の入り口を2つに整理しています。
1つめは、ローエンド型です。大手が高機能を求める顧客に集中するあいだ、そこまでの性能が要らない顧客は、過剰な機能に高い金額を払っています。この層に、機能を絞った安い商品を出す余地があります。
2つめは、新市場型です。それまで商品を使えなかった人に向けて、簡易な形で売る方法です。専門家しか使えなかったものを、素人が使える形にして、新しい客層を開くことがこれにあたります。
個人の事業では、「大手のサービスは自分には多機能すぎて高い」という声を集めることが入り口になります。依頼の少ない小口の仕事や、見積もりが断られがちな層が、手がかりになります。
使うときの注意
この理論には、議論もあります。後から振り返って成功例を整理したものなので、どの新参が将来大きく伸びるかを事前に当てる道具としては、十分に確かめられていないという批判があります。「破壊的」という言葉が、単に新しい企業や技術という意味で、広く使われすぎているという指摘もあります。
また、低価格の商品を出す事業は、利幅が薄くなりがちです。性能が足りないまま広げると、評判を落とすこともあります。入り口は小さな層に絞り、そこで満足を積み上げてから、少しずつ広げるのが現実的です。
大手の側で何が起きているか
クリステンセンの説明では、大手が新しい動きを見送るのは、判断が合理的だからです。利益の大きい既存の客が求めないものに投資しても、短期の数字は良くならず、社内の承認も通りにくくなります。小さな市場は、大企業の成長の目標にも足りません。
この仕組みを知っておくと、競合の動きを読む助けになります。大手が「うちの客には必要ない」と言っている領域は、小さな事業が入る余地になりえます。
自分が置いていかれる側にならないために
小さな事業も、いずれは同じ立場に立ちます。今の客の声だけを聞き続けると、新しい小さな動きを見落とします。年に一度は、今の客ではない人、たとえば自分のサービスを使わなかった人に、理由を聞く時間をとります。
新しい道具や方法が、自分の仕事を安く・簡単にしてしまう側面がないかも、定期的に点検します。
低価格だけを売りにしない
ローエンドを狙うとき、安さだけを前に出すと、より安い相手に負けます。機能を絞った結果として、早い、簡単、手間がかからない、といった別の良さが生まれているかを確かめます。客が「安いから」ではなく「ちょうどよいから」選んでくれる状態が、長続きしやすい形です。
次にやること
- 自分の業界で、大手が相手にしていない客層を3つ書き出す（小口、機能が少なくてよい、これまで使えなかった人など）
- その客層の人に、今のサービスで不満な点を3人以上に聞く
- 「機能を減らしてよいから、安く・早く・簡単に」という声があるかを確かめる
- 声が集まった客層に向けて、機能を絞った小さな商品を1つ決める
- 3か月ほど試して、継続して使う人がいるかを見る
価格や契約の条件を決める際は、税理士や弁護士などの専門家にも相談してください。