顧客が片づけたい用事から商品を考える：Jobs to Be Done の使い方
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顧客は商品ではなく「前に進むこと」を買っている
Jobs to Be Done（JTBD、片づけたい用事）は、顧客が商品を買う理由を「ある場面で、何かを前に進めたいから」と捉える考え方です。年齢や職業といった属性で顧客を分ける代わりに、どんな状況でどんな用事が生じたかを見ます。商品づくりでは「誰に売るか」より先に「何の用事に使われるか」を決めるのに役立ちます。
この考え方は経営学者クレイトン・クリステンセンらの著作で広まりました。著書『ジョブ理論』（原題 Competing Against Luck）で紹介されたミルクシェイクの例がよく引かれます。朝の通勤で買う客は、味そのものより、長い運転の退屈をまぎらわせ、午前中の空腹をしのぐ用事のために買っていた、という話です。
同じ商品でも、場面が違えば用事は変わります。属性が同じ客でも、用事が違えば選ぶ基準も違います。ここが、年齢層や職種で顧客像を描く方法との大きな違いです。
用事を形づくる要素
用事は「状況」「動機」「期待する結果」の3つで書き表すと扱いやすくなります。書式としては「〜のとき、私は〜したい。そうすれば〜になる」が使われることが多く、商品名や機能は入れません。
動機には、実用面だけでなく気持ちの面と周囲の目の面があります。たとえば確定申告の記帳ソフトを探す人は、数字を正しく出したいだけでなく、締め切り前の不安を減らしたい、取引先や税理士にきちんとして見られたい、という動機を同時に持っている場合があります。
この3つを分けて書いておくと、商品説明や広告の文面に使える言葉が見つかります。機能の羅列より、「この状況で、この不安が減る」と書いたほうが、読み手は自分の用事と結びつけやすくなります。
競合は同じ業界の外にいる
用事から見ると、競合は同じ種類の商品とは限りません。顧客が今その用事を片づけている手段が、すべて競合です。表計算ソフトでの手作業、知人への相談、何もしないで我慢する、といったものも含まれます。
とくに小さな事業では「何もしない」が最大の競合になることが多くあります。困ってはいるが、動くほどではない状態です。その壁を越えさせるには、乗り換えの手間を減らす案内や、始めるまでの最初の一歩を小さくする工夫が要ります。
競合調査をするときも、同業他社の一覧だけで終わらせず、「この用事を、いまの顧客はどう処理しているか」を一つずつ書き出します。商品の価格を決める際の比較対象も、同じ見方で選べます。
用事を見つけるための聞き方
用事は、アンケートの選択式では出てきにくいものです。最近その商品やサービスを買った人に、買うまでの出来事を順番に聞くほうが見つかります。
聞く内容は次のとおりです。
- いつ、どんな場面で「何とかしなければ」と思ったか
- それまでは何で済ませていたか
- 何を比べ、何が決め手になったか
- 買う直前に、ためらった理由は何か
JTBD の実践では、買う動機を押す力と引く力、そして乗り換えを妨げる不安と習慣に分けて整理する方法がよく使われます。聞き取りの結果をこの4つに振り分けると、商品に足りないものが見えてきます。たとえば、魅力は伝わっているのに不安が残っている場合は、機能を増やすより、返金条件や導入手順の説明を整えるほうが効きます。
聞き取りは、5人でも傾向は見えます。ただし少人数の話なので、一般論として扱わず、仮説として次の検証に回します。
使うときの落とし穴
用事を、商品の機能や手段の言い換えにしないよう注意します。「会計ソフトを使いたい」は手段であって、用事ではありません。「締め切り前に慌てず、数字をそろえたい」が用事に近い言い方です。
1つの商品に、複数の用事を詰め込みすぎるのも避けます。あれもこれも満たそうとすると、どの用事に対しても中途半端になります。最初は、いちばん切実な用事に絞り、ほかは後から足します。
聞き取りでは、相手を誘導しないことも大切です。「こういう機能があったら便利ですか」と聞くと、多くの人は「はい」と答えます。過去に実際にとった行動、つまり何をいつ買い、何をやめたかを聞くほうが、使える情報になります。
また、用事は固定されたものではありません。季節、事業の規模、家族や仕事の状況によって変わります。年に一度は、同じ顧客層に聞き直して、書き出した用事が今も当てはまるかを見直します。
用事を商品の改良に結びつける
用事が見えたら、商品の見直しに使います。顧客が用事を片づける途中で、時間がかかる所、不安が残る所、手間が多い所を探し、そこを減らす改良を優先します。
反対に、用事と関係の薄い機能は、削る候補になります。機能が多いほど説明も複雑になり、小さな事業では案内や問い合わせ対応の負担も増えるためです。
聞き取りの結果は、顧客の言葉のまま残しておきます。要約しすぎると、商品ページや広告の文面に使える生の表現が失われます。
次にやること
- 直近の半年で自分の商品やサービスを買った人を3人選び、買うまでの経緯を30分ずつ聞く
- 聞いた内容を「状況・動機・期待する結果」の3行に書き直す
- その用事を今ほかの手段で処理している例を、競合として3つ書き出す
- 商品ページの最初の2文を、用事の言葉に書き換える
- 書き換えたページへの反応（問い合わせ数や申し込み数）を、変更前と並べて1か月見る
聞き取りの相手が見つからない場合は、問い合わせメールの文面や、断られたときの理由を読み返すだけでも、用事の手がかりになります。