損と得は同じ重さではない：プロスペクト理論から考える価格の見せ方

公開日 2024-04-15

人は金額そのものではなく、基準との差で判断する

プロスペクト理論は、人が不確かな状況で何かを選ぶとき、最終的な金額ではなく、基準点からの得と損で判断するという理論です。ダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが、1979年に論文で発表しました。カーネマンは、行動経済学への貢献で2002年にノーベル経済学賞を受けています。

価格をどう見せるかは、客の判断に影響します。同じ金額でも、基準点が違えば、安く感じたり高く感じたりします。ここでは、この理論の中で価格に関わる3つの点を取り上げます。

1つめは参照点です。人は金額を、頭の中の基準と比べて判断します。基準は、前に見た価格、競合の価格、定価などです。同じ5,000円でも、基準が10,000円なら得に、3,000円なら損に感じます。

2つめは損失回避です。同じ大きさなら、得る喜びより、失う痛みのほうが大きく感じられる傾向です。実験では、損の重みが得の2倍前後と推定されることが多いのですが、この倍率は状況や研究によって違い、一律の値とは言えません。

3つめは感応度の逓減です。基準から離れるほど、同じ金額の差が小さく感じられる傾向です。1,000円と2,000円の差は大きく感じても、10,000円と11,000円の差は小さく感じます。

参照点は、こちらから示せます。たとえば、3つの料金プランを並べるとき、真ん中のプランを売りたいなら、上に高いプランを置くと、真ん中が相対的に手頃に見えることがあります。ただし、実際にその高いプランを買う人がいる、真っ当な内容であることが前提です。

割引の見せ方では、損失回避が関わります。「1,000円お得」と言うよりも、「申込まないと1,000円分の特典を逃す」のほうが強く響くことがあります。ただし、期限や数量を偽るのは不当表示になります。実際の期限や在庫でのみ使ってください。

「定価」「通常価格」を示すときは、実際にその価格で売っていた実績が必要です。実績のない高い価格と比べて割引に見せる方法は、消費者を誤認させるとして、法令で問題になる場合があります。

プロスペクト理論には、議論があります。研究室の実験にもとづくもので、実際の購入場面でどの程度効くかは、商品や客によって違います。損失回避の大きさについても、研究者の間で見解が分かれています。

また、小さな事業では、価格の見せ方を工夫する前に、そもそも客が価値を感じているかのほうが重要です。見せ方は、価値の伝わり方を整える補助であって、価値のないものを売れるようにする方法ではありません。

支払いの形も、感じ方に影響します。月額で払う形は、1回あたりの金額が小さく見えますが、合計では高くなることがあります。客が合計金額も確かめられるように、年額や総額も併記すると、後から不信感を持たれにくくなります。

追加料金は、あとから出ると損失として強く感じられます。初めから総額に含めて示すか、別料金になる項目を事前にはっきり示すほうが、不満を減らせます。

値上げは、客にとって損失です。理由と、変わるもの・変わらないものを先に伝えます。既存の客には、猶予期間を設けるか、現在の条件の継続期間を示すと、受け止められやすくなります。

ただし、価格や契約の変更は、事前の通知義務がある場合があります。契約の内容を確認してから進めてください。

価格表示を変えて試すときは、一度に1つだけ変えます。複数を同時に変えると、どの変更が効いたのか分かりません。また、問い合わせの数が少ないうちは、増減が偶然の範囲にとどまることがあります。数字の小さな差で結論を出さず、継続して記録します。

客にとっての損失を減らすことも、見せ方の一つです。返金や交換の条件を分かりやすく示す、小さな単位で試せる形にする、といった工夫が該当します。買ったあとに損をするかもしれないという不安が小さくなるため、決める負担が下がります。

価格表示や割引の法的な扱いは、消費者保護の法令に関わるため、専門家にも相談してください。