誰の何を解くのかを詰める：バリュー・プロポジション・キャンバス
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商品の説明より先に、客の側を書く
バリュー・プロポジション・キャンバスは、顧客の側と自分の提案の側を左右に並べ、2つが合っているかを確かめる道具です。アレクサンダー・オスターワルダー、イヴ・ピニュール、グレッグ・バルナルダ、アラン・スミスが、2014年の著書『Value Proposition Design』で示しました。前にあげたビジネスモデル・キャンバスの、顧客セグメントと価値提案の部分を詳しく掘り下げる位置づけです。
多くの人は、自分の商品の特徴から書き始めます。この道具は順番が逆で、客の側を先に書きます。
右側：顧客プロフィール
右側の円は、1つの顧客セグメントについて、3つを書きます。
- 顧客の仕事：その人が成し遂げようとしていること。仕事上のことも、生活上のことも含む
- 不満（ペイン）：その仕事の途中で起きる、面倒、失敗、費用、心配
- 期待（ゲイン）：望んでいる結果や、あればうれしいこと
「仕事」は、ジョブ理論の考え方に近く、商品の機能ではなく、客が片付けたいことを書きます。たとえば、「確定申告のソフトがほしい」ではなく、「申告を期限内に、間違いなく終わらせる」のように書きます。
書けたら、不満と期待に重さをつけます。客にとって特に大きいものに印をつけ、小さいものは後回しにします。
左側：価値マップ
左側の四角では、自分の提案を3つの観点で書きます。
- 商品・サービス：実際に提供するもの
- ペイン・リリーバー：不満をどう軽くするか
- ゲイン・クリエーター：期待をどう満たすか
ここで大切なのは、右側の不満と期待のうち、印をつけたものに対応していることです。左側に書いた機能が、右側のどの項目にも対応していなければ、客には関係のない機能かもしれません。
「合っているか」を確かめる
左右が対応している状態を、著者たちはフィット（適合）と呼んでいます。ただし、書いた時点では、まだ頭の中だけのフィットです。次に、顧客に聞いて確かめる段階があります。
客候補に、右側の仕事・不満・期待を見せて、「当たっているか」を聞きます。それが合っていたら、左側の提案を見せ、「これで不満が軽くなるか」を聞きます。
実際にお金を払ってもらえるか、予約や申込みをしてもらえるかまで確かめれば、さらに確かなフィットです。口頭で「いいね」と言われるだけでは、弱い根拠です。
限界
この道具は、顧客の本音を、本人も気づいていないところまで教えてくれるわけではありません。書く内容が自分の想像に偏ると、きれいなキャンバスでも外れます。
また、1枚のキャンバスで扱うのは1つの客層です。客層が複数あるなら、それぞれに別のキャンバスが要ります。最初は、最も困りが大きい客層1つだけに絞ります。
仕事・不満・期待の見つけ方
客の仕事、不満、期待は、想像で書くと外れます。実際の言葉から拾います。客候補との会話、問い合わせの文面、口コミサイトや質問サイトでの書き込みが材料になります。
聞くときは、「どんな機能がほしいですか」と尋ねるより、「最近、この件で一番困ったのはいつですか」と過去の具体的な出来事を聞くほうが、実際の不満が出てきます。
提案を絞る
左側に書ける案がいくつも出ても、全部を提案に入れる必要はありません。印をつけた不満と期待に直接答えるものを2〜3個に絞ります。数が多いほど、何が売りなのかが伝わりにくくなります。
書いたあとの更新
顧客に聞いて、右側の予想が外れていたら、書き直します。外れたことは失敗ではなく、成果です。作ってから外れるより、書いた段階で外れるほうが、費用はずっと小さくて済みます。書き直した版を日付つきで残しておくと、考えがどう変わったかが分かります。
顧客の仕事の種類
仕事には、機能的なもの（書類を作る）、社会的なもの（周りからよく見られたい）、感情的なもの（安心したい）があるとされています。商品の価値は、機能だけでなく後ろの2つにもあることが多くあります。たとえば、税の書類作成の支援なら、機能は書類づくり、感情は「間違っていないという安心」です。両方を書いておくと、提案の言葉が具体的になります。
次にやること
- 客層を1つ決め、顧客の仕事を3つまで書く
- それぞれの仕事に対する不満と期待を書き、特に大きいものに印をつける
- 印をつけた項目ごとに、自分の提案がどう対応するかを左側に書く
- 対応のない機能を探し、削るか、客に必要か聞く
- 客候補3人に右側を見せ、「当たっているか」を聞く
契約や表示の判断が出た場合は、専門家にも相談してください。